O mercado global de publicidade pode estar diante de sua maior virada desde o surgimento dos anúncios de busca no Google. Segundo a Reuters, em apenas seis semanas, a vertical de anúncios do ChatGPT atingiu US$ 100 milhões em receita para a OpenAI.
A plataforma já reúne cerca de 600 anunciantes, sendo 80% deles pequenas e médias empresas (PMEs). Até o momento, o modelo opera exclusivamente nos Estados Unidos, com mais de três quartos dos usuários sendo elegíveis para receber publicidade.
A abordagem conservadora da OpenAI, no entanto, vem desagradando parte dos anunciantes. Isso porque menos de 20% dos usuários recebem publicidade diariamente, fazendo com que empresas não obtenham o retorno esperado, pelo menos por enquanto. A bigtech defende defende o ritmo lento. “Estamos na fase inicial de testes e o objetivo agora é aprender a aperfeiçoar a experiência para os consumidores, antes de expandir de forma mais ampla”, afirmou a empresa em nota.
Os anúncios aparecem ao final das respostas do chatbot, são claramente sinalizados como publicidade e não interferem no conteúdo gerado pela inteligência artificial. Usuários menores de idade não são expostos ao formato, e temas como política, saúde mental e saúde não poderão incluir conteúdo publicitário.
Com 800 milhões de usuários ativos por semana, a OpenAI afirma que a experiência tem sido positiva até aqui. “Não estamos observando nenhum impacto nas métricas de confiança do consumidor, registramos baixas taxas de rejeição de anúncios e melhorias contínuas na relevância à medida que aprendemos com o feedback”, informou em comunicado oficial.
Para abril, a empresa prepara um modelo de autoatendimento para anunciantes, reduzindo a barreira de entrada ao canal. Testes também devem ser iniciados em breve na Austrália, Nova Zelândia e Canadá.
Por que chatbots estão apostando em anúncios?
Sam Altman, CEO da OpenAI, já afirmou publicamente que a inserção de publicidade nas respostas da IA deveria ser um último recurso — mas sua visão mudou diante da realidade financeira da empresa. Com apenas 6% da base de usuários pagando por algum plano de assinatura, a publicidade se tornou o caminho mais direto para garantir receita em escala.
A OpenAI gasta bilhões em infraestrutura computacional e planeja desembolsar US$ 600 bilhões em data centers e chips até 2030. Não é difícil presumir que os US$ 13 bilhões registrados em receita em 2025 sejam insuficientes para sustentar o ritmo de expansão da companhia. Além disso, os valores arrecadados com assinaturas não cobrem o investimento necessário para manter o ChatGPT competitivo frente ao Gemini (Google), ao Claude (Anthropic), e a outros concorrentes de código aberto.
A bigtech está tão comprometida em não ficar para trás que, no ano passado, contratou David Dugan, ex-executivo de anúncios da Meta para assumir a liderança da equipe global de soluções publicitárias da OpenAI. A projeção é que a receita com publicidade chegue a US$ 2,5 bilhões ainda em 2026, podendo alcançar US$ 100 bilhões até 2030, segundo apresentado pela empresa e divulgado pela Axios.
A diferença entre publicidade em chatbots e o modelo tradicional de palavras-chave
Na publicidade de busca tradicional, a unidade básica de segmentação é a palavra-chave, uma sequência de texto digitada pelo usuário. O mecanismo é, basicamente, uma comparação de termos, com sugestões amplas e nem sempre precisas.
A publicidade dentro de chatbots, por sua vez, opera de forma completamente diferente. Em vez de palavras isoladas, o algoritmo se baseia em conversas completas, carregadas de contexto específico. Dessa forma, a inteligência artificial passa a exibir anúncios mais relevantes para a etapa em que o usuário se encontra na jornada de decisão. O resultado é menor dispersão e maior intenção de compra, com taxas de conversão mais elevadas.
No entanto, nem tudo está tão bem definido. A mensuração do impacto de marca dentro do chatbot segue sem uma estruturação clara. Isso indica que, em breve, a OpenAI poderá precisar firmar acordos com empresas especializadas em análise de tráfego e atribuição, um movimento natural à medida que o formato ganha força e amadurece.
No que se trata dos anunciantes, já se faz necessária uma revisão de estratégia. Com o novo modelo, o texto publicitário deixa de ser construído em torno de uma única palavra-chave e passa a dialogar com cenários de intenção mais específicos, exigindo um banco de dados mais intencional. Saem na frente aqueles que conseguirem construir autoridade e profundidade.
